Search Engine Marketing

Εισαγωγή

Οι μηχανές αναζήτησης (search engines) έχουν γίνει σήμερα η αφετηρία σχεδόν κάθε δραστηριότητας στο Internet. Μας καθοδηγούν προς τις πληροφορίες που αναζητούμε, είτε πρόκειται για κάποια διαδικτυακή τοποθεσία, τις τελευταίες ειδήσεις κ.λπ. Αυτή η μορφή νοημοσύνης βασίζεται σε έναν αλγόριθμο: ένα σύνολο κανόνων που προσδιορίζουν τη σειρά και τον τύπο των αποτελεσμάτων που θα προκύψουν για κάθε εντολή αναζήτησης.

Ο στόχος του Search Engine Marketing είναι να πετύχει την υψηλότερη δυνατή ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, για αναζητήσεις που έχουν σχέση με την εταιρεία ή το προϊόν/υπηρεσία.

Οι σύγχρονες μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης με παρόμοιο τρόπο: Τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στην αριστερή πλευρά μιας σελίδας ονομάζονται «κύρια» ή «οργανικά» (natural or organic) αποτελέσματα, και για να εμφανιστεί μια σελίδα σε αυτά εξαρτάται αποκλειστικά από τον αλγόριθμο της μηχανής αναζήτησης και είναι δωρεάν. Οι πληρωμένες (paid) καταχωρίσεις είναι ουσιαστικά διαφημίσεις που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά ή στην κορυφή της σελίδας, και ονομάζονται ‘Sponsored Listings’ ή ‘‘Σύνδεσμοι Διαφημιζομένων’’ ξεχωρίζοντας από τα οργανικά αποτελέσματα.

Το Search Engine Marketing καλύπτει δύο διακριτές πρακτικές: τη Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization – SEO) και την Pay-Per-Click (PPC) Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης (Paid Search Marketing). Κάθε μία από αυτές χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση για την κατάκτηση της υψηλότερης δυνατής θέσης.

 

How To

Search Engine Optimization

Η Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης Search Engine Optimization (SEO) στοχεύει στην κατάκτηση υψηλης κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα. Τις περισσότερες φορές στόχος είναι η εμφάνιση στα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας. Για να επιτευχθεί αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει η ιστοσελίδα φιλική και εύκολα ανιχνεύσιμη στις μηχανές αναζήτησης (search-friendly), μια διαδικασία η οποία εν συντομία αφορά τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου, του κώδικα και της διάρθρωσης της διαδικτυακής τοποθεσίας, όσο και την αύξηση του αριθμού των συνδέσμων προς το διαδικτυακό τόπο από άλλες διαδικτυακές τοποθεσίες (link-building).

Σημειώστε πως κάθε μηχανή αναζήτησης έχει το δικό της αλγόριθμο για την εύρεση και ταξινόμηση των διαδικτυακών τόπων, κατά συνέπεια η βελτιστοποίηση θα πρέπει να λάβει υπόψιν τις σημαντικότερες από αυτές. Επίσης, η διαδικασία της βελτιστοποίησης είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο και για τις πρώτες ενδείξεις βελτίωσης μπορεί να χρειαστούν μήνες.

Είναι σημαντικό η βελτιστοποίηση ενος διαδικτυακού τόπου για μηχανές αναζήτησης να πραγματοποιείται κατά το σχεδιασμό του, καθώς η μετέπειτα προσαρμογή του είναι και δυσκολότερη και πιο κοστοβόρα.

 

Paid Search Marketing

H Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης αφορά την προβολή στα αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης επί πληρωμή, δηλαδή, τις διαφημίσεις που εμφανίζονται ακριβώς πλάι σε (ή πάνω από) τα οργανικά αποτελέσματα. Ο διαφημιζόμενος επλέγει τις λέξεις-κλειδιά (keywords) που αφορούν το προϊόν/υπηρεσία του. Η μηχανή αναζήτησης ‘συνδέει’ τις λέξεις-κλειδιά που έχει χρησιμοποιήσει ο χρήστης με τις λέξεις-κλειδιά που έχει επιλέξει ο διαφημιζόμενος και σερβίρει σε αυτόν τις ανάλογες διαφημίσεις, σε μορφή κειμένου (text ads). Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο κάθε φορά που ο χρήστης κάνει κλικ πάνω στη διαφήμιση (Pay Per Click). Το κόστος της κάθε λέξης-κλειδιού εξαρτάται από τον ανταγωνισμό σε αυτή την αναζήτηση και τα ποιότικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας (Quality Score). Έτσι, ο διαφημιζόμενος μπαίνει σε μια διαδικασία δημοπράτησης των λέξεων-κλειδιών (bidding), όπου για την τελική κατάταξη μιας αναζήτησης λαμβάνεται υπόψη το μέγιστο ποσό (Μax bid) που διαθέτει ο διαφημιζόμενος και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας του (Quality Score).

Καθώς μια καμπάνια PPC μπορεί να αφορά δεκάδες, εκατοντάδες ίσως και χιλιάδες λέξεις ή φράσεις κλειδιά, η διαχείριση της είναι μια περίπλοκη και συνεχής διαδικασία μεταξύ της θέσης στα αποτελέσματα αναζήτησης, της σχετικής αποτελεσματικότητας των λέξεων-κλειδιών, του στόχου των clicks και δεικτών όπως το κόστος ανα ενέργεια (cost per action) και το revenue share, το μερίδιο του κόστους της καμπάνιας προς τα έσοδα αυτής. Υπάρχουν εργαλεία αυτόματης, 24/7 διαχείρισης, η αποτελεσματικότητα των οποίων σε κάθε περίπτωση εξαρτάται από τους καλά αποσαφηνισμένους στόχους της καμπάνιας και τη σωστή παραμετροποίηση και παρακολούθηση των εργαλείων. Υπάρχουν αρκετές εταιρείες και στη χώρα μας που εξειδικεύονται στην διαχείριση και βελτιστοποίηση PPC καμπανιών.

Σε κάθε περίπτωση, το βέλτιστο αποτέλεσμα του search engine marketing επιτυχγάνεται όταν συνδράμουν και οι δυο τεχνικές, και το search engine optimization και η διαχείριση καμπάνιας PPC.

 
 

Εγγραφή στα νέα της mod