Εισαγωγή
Το μάρκετινγκ μέσω κινητών συσκευών (mobile marketing) έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα το τελευταίο διάστημα, χάρη στα νέα γρήγορα πρωτόκολλα μεταφοράς δεδομένων (3G, GPRS κ.λπ.) που μετατρέπουν το κινητό τηλέφωνο σε πραγματικό σταθμό πολλαπλών λειτουργιών. Αν και η λειτουργία του «τηλεφώνου» παραμένει η βασική, ενσωματώνονται και νέες υπηρεσίες, όπως οι πύλες WAP, η φορητή τηλεόραση κ.λπ.
Ήδη, η κινητή συσκευή έχει πολλές επιπλέον χρήσεις (μουσική, φωτογραφία, video, κλπ) και με τη πρόσβαση στο Internet αναπτύσσει ακόμα περισσότερες (GPS, mobile portals, online games, social media connectivity, κλπ) που κάνουν το χρήστη του να το χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο.
Το πιο βασικό στοιχείο, όμως, είναι ότι η κινητή συσκευή γίνεται πλέον μια ΠΟΛΥ προσωπική συσκευή από την οποία ο χρήστης της «εξαρτάται» όλο και περισσότερο από τις λειτουργίες της, προσθέτοντας συνεχώς καινούργιες με αποτέλεσμα να «φυλάσσει» ένα μεγάλο μέρος από πληροφορίες της προσωπικότητας του μέσα σε αυτή!
Ανάλογα με το κανάλι επικοινωνίας, το Mobile Marketing διαθέτει και τα αντίστοιχα οχήματα:
- Display Advertising: Banners στα mobile portals, mobile minisites, mobile applications
- Mail: SMS, MMS, Notifications, Voice Mail
- Search: Content Search, σε μεγάλες αγορές που έχουν αναπτυχτεί πολλά off-deck portals.
How To
Display Advertising
Κάθε πάροχος κινητής τηλεφωνίας έχει και το αντίστοιχο mobile portal (στην Ελλάδα: Cosmote MyView, Vodafone 360, Wind Plus) μέσα από το παρέχει πληροφόρηση και υπηρεσίες αποκλειστικά στους συνδρομητές του. Αυτό το περιεχόμενο χαρακτηρίζεται ως “on-deck”. Τα mobile portals αυτά αντιστοιχούν περίπου στα websites των Internet Service Providers των πρώτων χρόνων.
Παράλληλα, αναπτύσσονται off-deck portals από άλλους παρόχους περιεχομένου με άλλου είδους ενημέρωση και πληροφορίες που απευθύνονται σε όλους τους κινητής τηλεφωνίας, ανεξαιρέτως, αρκεί να έχουν πρόσβαση σε mobile internet.
Σε όλα αυτά τα mobile portals, υπάρχουν σαφή διαφημιστικά οχήματα περίπου όπως και στα αντίστοιχα websites: banners, χορηγίες περιεχομένου, links που πρέπει να οδηγούν στο αντίστοιχο mobile portal του Διαφημιζομένου.
Το mail κανάλι στην κινητή συσκευή υλοποιείται με την αποστολή και λήψη είτε μικρών μηνυμάτων κειμένου (SMS) είτε με εικονομηνύματα (MMS).
Ωστόσο, η Διεθνής Νομοθεσία προβλέπει ότι μπορεί να στείλει κάποιος μήνυμα σε συνδρομητή μόνον εφόσον εκείνος (ο συνδρομητής) έχει αποδεχτεί να λαμβάνει μηνύματα από το συγκεκριμένο αποστολέα και για το συγκεκριμένο σκοπό. Συνήθως, η συγκατάθεση του χρήστη λαμβάνεται κατά την εγγραφή του σε μια υπηρεσία ή μια λίστα με μια ξεκάθαρη διαδικασία (opt in) όπου του αναφέρονται και οι αντίστοιχες χρεώσεις που πιθανά να προκύψουν.
Κάθε τέτοια διαδικασία πρέπει να συνοδεύεται και με την αντίστοιχη αντίθετη της όπου ο χρήστης διαγράφεται (opt out) άμεσα, οποτεδήποτε θελήσει.
SMS
Το SMS επιτρέπει την επιστολή ενός διαφημιστικού μηνύματος σε ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχος που μπορεί πολλές φορές και να απαντά, ειδικότερα όταν πρόκειται για διαγωνισμό. Επιπλέον, μπορούν να διανέμονται, για παράδειγμα, εισιτήρια για διάφορα πολιτιστικά γεγονότα (συναυλίες, εκθέσεις) με τη μορφή ηλεκτρονικών κουπονιών μέσω SMS (m-couponing). Σε συνδυασμό με τα άλλα κανάλια διαδραστικής επικοινωνίας και τα παραδοσιακά μέσα, τα SMS προσφέρουν πολυάριθμες δυνατότητες αλληλεπίδρασης. Τα SMS επιτρέπουν επίσης την παροχή υπηρεσιών επί πληρωμή, οι οποίες αποτελούν πηγή σημαντικών εσόδων για τους εκδότες. Η επιτυχία των υπηρεσιών ήχων (ring-tones) ή και των εκστρατειών DRTV (Direct Response TV) είναι σημαντικά παραδείγματα.
MMS
Το MMS είναι ένα μήνυμα SMS, βελτιωμένο με εικόνα και ήχο. Με την εμφάνιση των δικτύων επικοινωνίας τρίτης γενιάς, κυκλοφορούν όλο και περισσότερες εφαρμογές MMS. Πολλές διαδραστικές καμπάνιες χρησιμοποιούν το MMS σε συνδυασμό με άλλα μέσα. Επιπλέον, ορισμένοι εκδότες διαθέτουν περιεχόμενο μέσω download MMS.
Voice mail
Πρόκειται για μια εφαρμογή που επιτρέπει την αποστολή ενός διαφημιστικού φωνητικού μηνύματος στα κινητά τηλέφωνα. Το μήνυμα μπορεί να ακούγεται απευθείας από το χρήστη ή να αποθηκεύεται στον τηλεφωνητή, για να το ακούσει αργότερα. Αυτά τα μηνύματα μπορούν να είναι ραδιοφωνικά σποτ ή μηνύματα που έχουν δημιουργηθεί ειδικά για την περίσταση. Βέβαια, πρέπει πάντα να θυμόμαστε ότι το voice mailbox του συνδρομητή δέχεται περιορισμένο αριθμό μηνυμάτων τα οποία διατηρεί κάποιες (όχι πολλές) ημέρες. Έτσι είναι πιθανόν το μήνυμα μας να φτάσει μεν στο κινητό του χρήστη αλλά να επικαλυφτεί από άλλα μηνύματα ή να σβηστεί λόγω χώρου ή παλαιότητας χωρίς ο χρήστης να το ακούσει ποτέ.
Όπως προαναφέραμε, τόσο για τα SMS, όσο και για τα MMS και Voice mail, αυτός ο τύπος μηνύματος δεν μπορεί να αποσταλεί παρά μόνον σε πρόσωπα που έχουν δώσει προηγουμένως τη συγκατάθεσή τους (opt-in).
WAP – Internet μέσω κινητού τηλεφώνου
Το πρωτόκολλο WAP (Wireless Application Protocol – Πρωτόκολλο εφαρμογών ασύρματου δικτύου) είναι μια τεχνολογία που επιτρέπει στα κινητά τηλέφωνα να συνδέονται στο Internet. Αυτή η τεχνολογία επέτρεψε την ανάπτυξη των WAP portals, που είναι προσπελάσιμες από κινητό τηλέφωνο. Κάθε πάροχος υπηρεσιών έχει αναπτύξει τη δική του πύλη και απευθύνεται στους δικούς του πελάτες προτείνοντάς τους μια μεγάλη σειρά από υπηρεσίες, παρόμοιες με εκείνες που διαθέτουν οι μεγάλες διαδικτυακές πύλες. Είναι πρόγονος του mobile Internet αλλά έχει ακόμα τη μεγαλύτερη διάδοση.
Search
Η αναζήτηση περιεχομένου σε μια συσκευή κινητού υπάρχει πλέον στις περισσότερες νέες συσκευές αλλά αφορά στο περιεχόμενο που βρίσκεται στατικά αποθηκευμένο μέσα στη συσκευή.
Ωστόσο, από τη στιγμή που τα κινητά έχουν πρόσβαση στο Internet, αναπτύσσονται υπηρεσίες αναζήτησης και στο αντίστοιχο περιεχόμενο on-deck και off-deck. Η διαφορά με τους υπολογιστές έγκειται στο γεγονός ότι η χρονοχρέωση στο κινητό είναι σημαντική αλλά και ότι η πληροφορία που πρέπει να «κατεβεί» στη συσκευή έχει σημαντικό «όγκο». Έτσι, η λειτουργία επανασχεδιάζεται με βάση τις νέες απαιτήσεις και πιθανόν να οδηγήσει σε σημαντικές εξελίξεις και το συμβατικό Search.
LBS
Η υπηρεσία LBS (Location Based Service – Υπηρεσία με Βάση την Τοποθεσία) παρέχει στον πελάτη τις πληροφορίες που επιθυμεί, ανάλογα με τη θέση του στο δίκτυο GSM και κατ επέκταση ανάλογα με το τόπο που βρίσκεται. Αυτή η τεχνική επιτρέπει σε έναν διαφημιστή να προσαρμόζει προσωπικά την επικοινωνία του, ανάλογα με το προφίλ του κοινού και τη συγκεκριμένη γεωγραφική του θέση. Αυτή τη στιγμή, η υπηρεσία LBS χρησιμοποιείται για διάφορους τύπους εφαρμογών.
O χρήστης μπορεί να λαμβάνει και εξειδικευμένες πληροφορίες που αφορούν την τοποθεσία: ο χρήστης λαμβάνει διάφορες πληροφορίες ανάλογα με τη γεωγραφική του θέση (φαρμακεία, πρατήρια καυσίμων, εστιατόρια, μουσεία…).
Bluetooth
Το Bluetooth είναι ένα πρότυπο ασύρματης επικοινωνίας που επιτρέπει την ανταλλαγή δεδομένων μεταξύ ηλεκτρονικών συσκευών, όπως κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές κ.ά.
Από την άποψη της διαφήμισης, αυτή η τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ π.χ. ενός κινητού τηλεφώνου και ενός διαφημιστικού πανό.
