Display Advertising

Εισαγωγή

Το display advertising αποτελεί ενα από τα πλέον διαδεδομένα και καθιερωμένα κανάλια διαδραστικής διαφήμισης. Προκειμένου το διαφημιστικό μήνυμα να έχει τη μεγαλύτερη δυνατή ανταπόκριση, μπορούμε να εκμεταλλευτούμε με διάφορους δημιουργικούς τρόπους τους διαθέσιμους και στις περισσότερες περιπτώσεις προκαθορισμένους σε διαστάσεις διαφημιστικούς χώρους (banner placements) σε ένα website.

Υπάρχει όμως μια λανθασμένη αντίληψη πως το interactive marketing είναι κυρίως ενα κανάλι direct response, και πως κάθε ενέργεια θα πρέπει να καταλήγει στην online αγορά κάποιου προϊόντος / υπηρεσίας ή στη συλλογή των στοιχείων επικοινωνίας του χρήστη. Η ίδια αντίληψη, θέλει την interactive διαφήμιση να μην μπορεί να εξυπηρετήσει στόχους όπως awareness, συναισθηματική εμπλοκή (engagement) και ψυχαγωγία, και άλλους στόχους που αφορούν στο χτίσιμο και την αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας.

Στην πραγματικότητα, η εξάπλωση της ευρυζωνικότητας επιτρέπει πλέον τη δημιουργική εκμετάλλευση του καναλιού με τη χρήση ήχου, video και animation, με την προσθήκη της αλληλεπίδρασης με το χρήστη σε μορφές όπως τα advergames και τα widgets. Ο περιορισμός στο χώρο απαλείφεται με την εξάπλωση μορφών όπως τα expandables και τα overlays. Παράλληλα, τα video ads επιτρέπουν στο χρήστη να ασχοληθεί μαζί τους για όσο χρόνο και όσες φορές αυτός επιθυμεί, ενώ του δίνεται η δυνατότητα να τα μοιραστεί άμεσα με φίλους, ή να συνεχίσει το ταξίδι με το να επισκεφτεί το αντίστοιχο website για περισσότερες πληροφορίες, ή για να αγοράσει, τελικά.

 

How To

Μορφές και πρότυπα

Η ποικιλία των εκτελέσεων και συνδυασμών δεν επιτρέπει την εύκολη κατηγοριοποίηση των μορφών display advertising. Σε γενικές γραμμές, όλα ξεκινούν με ενα χώρο προκαθορισμένων διαστάσεων. Ανάλογα με τις διαστάσεις, οι χώροι αυτοί διακρίνονται (ανάλογα με το μέγεθος και την οριζόντια ή κάθετη τοποθέτησή τους) σε banners, rectangles, scycrapers και σπανιότερα, buttons.

Έχουν  θεσπίστει συγκεκριμένα πρότυπα για τα μεγέθη των προκαθορισμένων αυτών χώρων, για την καλύτερη συνεργασία μεταξύ διαφημιστικών εταιρειών και μέσων.

Η μεγάλη διείσδυση της ευρυζωνικότητας και οι δυνατότητες που προσφέρονται από τα μεγάλα καθιερωμένα προγράμματα περιήγησης (browsers) έχουν αυξήσει σημαντικά τη χρήση των λεγόμενων rich media και οι άνθρωποι της διαφήμισης μπορούν να κάνουν τις δημιουργίες τους πιο εντυπωσιακές, χρησιμοποιώντας βίντεο ή άλλες μορφές αρχείων, όπως τα αρχεία Flash. Η χρήση αυτών των τεχνολογιών επιτρέπει τη βελτίωση της εικόνας, με τη χρήση εντυπωσιακού δημιουργικού που επιτρέπει την προηγμένη αλληλεπίδραση με τον χρήστη, χωρίς αυτός να χρειαστεί να ανακατευθυνθεί απαραίτητα στo website του διαφημιζόμενου.

Οι μορφές display advertising που περιγράφονται παρακάτω δεν περιορίζονται από διαστάσεις καθώς μπορούν να προσαρμοστούν σε οποιαδήποτε web σελίδα. Ωστόσο, αν όχι ο σχεδιασμός σίγουρα η υλοποίησή τους θα πρέπει να γίνεται σε συνεννόηση με τους administrators της διαδικτυακής τοποθεσίας που θα τις φιλοξενήσει, και τον ad server που θα τις μετρήσει.

Οι expandable (επεκτάσιμες) διαφημίσεις είναι διαφημίσεις μορφής Flash, οι οποίες ξεκινούν από μια από τις παραπάνω προκαθορισμένες διαστάσεις, αλλά επιτρέπουν την επέκταση πάνω στη σελίδα όταν ο χρήστης αλληλεπιδρά με αυτές.

Σημαντικές παρατηρήσεις

  • Τέτοιες διαφημίσεις θα πρέπει να επεκτείνονται πάνω στη σελίδα μόνο όταν ο χρήστης αλληλεπιδρά μαζί τους είτε περνώντας το ποντίκι του πάνω από αυτές (mouse-over), είτε επιλέγοντας (κάνοντας κλικ) σε αυτές (on click).
  • Θα πρέπει να κλείνουν αμέσως μόλις ο χρήστης απομακρύνει το ποντίκι του από αυτές, ή πατήσει το ευδιάκριτο -και υποχρεωτικό- κουμπί «close»
  • Ο ήχος θα πρέπει να είναι απενεργοποιημένος και να ενεργοποιείται / απενεργοποιείται κατά απαίτηση του χρήστη

Τα overlays είναι μορφές display διαφημίσεων που εμφανίζονται να «κρέμονται» πάνω από το περιεχόμενο της σελίδας, παρέχοντας τη μέγιστη ευελιξία όσον αφορά το μέγεθος και το δημιουργικό – ωστόσο μπορούν να θεωρηθούν ενοχλητικές.

Οι χορηγίες (sponsorships) κανονίζονται σε συνεννόηση με το website που θα τις φιλοξενήσει, και επιτρέπουν την προσαρμογή στο σχεδιασμό μιας ή περισσότερων σελίδων (χρώματα, σχέδια κτλ) με βάση τις επικοινωνιακές ανάγκες. Έχουν υψηλή αποτελεσματικότητα αλλά θα πρέπει να προσεχτεί ιδιαίτερα η σχέση μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης, για καλύτερα αποτελέσματα.

Τα παιχνίδια και οι διαγωνισμοί είναι ένα καλά εδραιωμένο μέσο για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή. Οι νέες τεχνολογίες δίνουν μια νέα διάσταση σε αυτή τη μορφή επικοινωνίας: διαδραστικότητα, εμπλοκή του καταναλωτή και παρατεταμένη επαφή με τη μάρκα είναι τα βασικότερα πλεονεκτήματα των advergames. Αξίζει όμως να υπογραμμιστούν και δύο άλλες πλευρές αυτών: Ενα ενδιαφέρον παιχνίδι ή διαγωνισμός μπορεί να διαδοθεί από τους ίδιους τους χρήστες προς φίλους και γνωστούς τους, αυξάνοντας την κάλυψη με ελάχιστο κόστος, και δημιουργώντας ‘θόρυβο΄ γύρω από αυτό. Επίσης τα advergames μπορούν να αποτελέσουν μια ιδιαίτερα αποτελεσματική τεχνική για τη συλλογή δεδομένων σχετικά με τους χρήστες, με τη συγκατάθεσή τους (opt-in). Επί παραδείγματι αν στο χρήστη αρέσει το παιχνίδι που του έχετε προτείνει, ενδεχομένως θα έχει μεγαλύτερη διάθεση να εγγραφεί συνδρομητής σε ένα ενημερωτικό δελτίο.

 
 

Εγγραφή στα νέα της mod